Wirtschaftspsychologe Erich Kirchler im Interview

„Forschen & Entdecken“ sprach mit Erich Kirchler über den psychologischen Hintergrund beim Fällen von Kaufentscheidungen. Da der Experte zu diesem Thema schon jahrelang an der Universität Wien forscht, kann er viele spannende Details erzählen:

Forschen & Entdecken: Welche (Kauf-)Entscheidungen fallen besonders schwer?
Erich Kirchler: Das sind vor allem Entscheidungen, die langfristige Entwicklungen betreffen. Als Beispiel: Menschen essen und trinken gerne gut und manchmal zu viel – sie lassen es sich gut gehen. Rational gesehen wäre es allerdings besser, in der Gegenwart ein bisschen zurückzustecken und langfristig seine Gesundheit zu optimieren. Wir wissen das, nur in manchen Momenten werden wir schwach und schaffen das nicht. Die Gegenmaßnahmen fallen unterschiedlich aus. Manche geben etwa Geld für Behandlungen in Diätfarmen aus. Im Endeffekt zahlt man dort dafür, um von dem abgehalten zu werden, das man gerne tut – nämlich gut essen und trinken. Ähnlich verhält es sich mit Theaterabos. Wenn man eines hat, geht man auch wirklich zu den Vorstellungen. Ohne bezahlte Karte würde man vermutlich im Winter, wenn es schneit und kalt ist, lieber in der warmen Stube sitzen, als ins Theater zu gehen. Weil wir das wissen, kaufen wir Theaterabos. Ansonsten würden Sie vielleicht gerade an diesem Tag keine Lust haben und das Kulturprogramm auf morgen oder übermorgen verschieben – so wie bei der „Morgendiät“.

Warum kaufen wir Dinge, die wir gar nicht brauchen?
Wir kaufen vieles, um unsere Identität zu unterstreichen und zu kommunizieren. Das gilt auch für den Kauf bestimmter Marken und Accessoires oder den Besuch bestimmter Lokale: Damit kommunizieren Sie der Umwelt die Zugehörigkeit zu einer gewissen Gruppe und unterscheiden sich zugleich von anderen. Diese Zugehörigkeit und Differenzierung sind wesentliche Bedürfnisse, die Sie mit Gütern symbolisieren und kommunizieren können. Der Nutzen, der daraus gezogen wird, ist soziale Identifikation und sozialer Selbstwert.

Wie vergleichen wir in der Regel Produkte?
Wenn Sie sehr rational überlegen, dann haben Sie wahrscheinlich eine Zielvorstellung – wie etwas sein müsste. Beim Autokauf wären das zum Beispiel die gewünschte Leistung, Ästhetik und die Preisobergrenze. Wenn Sie rational vorgehen, würden Sie die verschiedenen Alternativen mit Ihren persönlichen Kriterien vergleichen. Das Auto, das am ehesten Ihren Vorstellungen entspricht, kaufen Sie. Wenn die Angebotssituation komplexer ist, werden die verschiedenen Angebote auch in mehreren Etappen aussortiert. Manchmal schaut man sich bloß verschiedene Angebote hintereinander an. Die Alternative, die als erste passt, wird genommen – also die erstbeste.

Das ist dann vermutlich auch die bequemste Variante?
Ja, wobei bequem etwas abwertend ist. Man kann ja in vielen Entscheidungssituationen nicht endlos lang Informationen suchen und abwägen. Manchmal muss man dann weiter zum nächsten Thema im Leben. Deshalb sind solche Abkürzungen bei der Entscheidungsfindung nicht so schlecht. Oft orientiert man sich auch an seinem geheimen Favoriten. Beispiel Wohnungskauf: Wenn bereits die erste Wohnung, die Sie besichtigen, alle Ihre Ansprüche erfüllt, werden Sie sie vermutlich trotzdem nicht gleich kaufen. Da Sie sehr viel Geld ausgeben werden, möchten Sie mehrere Immobilien sehen, um den Kauf rechtfertigen zu können. Die nächsten Alternativen werden Sie im Vergleich zu Ihrem anfänglichen Favoriten bewerten und wahrscheinlich so geschickt abwerten, dass Sie die erste Wohnung fast kaufen müssen. Das sind Prozesse, bei denen der Homo oeconomicus irrational wird.

Der gute Immobilienmakler taktiert damit. Zunächst wird er genau wissen, was der Kunde möchte. Als Erstes zeigt er zwei bis drei Wohnungen her, die deutlich schlechter sind als das Gesuchte. Schließlich besichtigt er mit dem Kunden eine Wohnung, die halbwegs passabel ist. Diese steht dann in einem derartigen Kontrast zu den erstgezeigten, dass sie einem wahnsinnig gut erscheint. Das Ganze funktioniert auch vice versa: Wenn Sie erst Luxuswohnungen zeigen und dann diejenige, die der Kunde kommuniziert hat, erscheint sie ihm ärmlich und er wird sie nicht kaufen.

Das heißt, wir erkennen das objektiv beste Angebot oft nicht aufgrund der Vergleichsanker, die wir setzten oder die uns gesetzt werden?
Ja, das kann man so sagen. Je nachdem, wie wir unsere Anker setzen, erscheint uns auch ein und derselbe Preis entweder hoch oder niedrig. Wenn ich Ihnen als Erstes ein Gut um 1.500 € zeige, dann erscheint der Kauf um 1.000 €- recht günstig. Wenn ich Ihnen vorher etwas um 600 € zeige, kommen Ihnen 1.000 € sehr teuer vor.

Manchmal legitimiert man Kaufentscheidungen nachdem Kauf – was geht da in einem vor?
Im Nachhinein rationalisiert man sehr häufig – vor allem bei Entscheidungen mit Risiko. Nehmen wir an, Sie wissen nicht genau, ob das Produkt Ihre Bedürfnisse erfüllt. Dann stellen Sie sich Fragen wie: Wäre es vernünftiger jetzt zu kaufen oder zu warten? Ist es vernünftiger, einen Kredit aufzunehmen oder zu sparen und dann zu kaufen? Wenn Sie in diesen Überlegungen stecken, wissen Sie nicht genau, was wirklich das Beste ist – die Situation ist zu komplex. Wenn Sie nun eine Handlung setzen und es läuft ganz gut, dann werden Sie Ihre Überlegungen dazu im Nachhinein so rekonstruieren, dass die Entscheidung vernünftig erscheint – also für Sie rechtfertigbar ist. So rationalisieren wir häufig im Nachhinein. Wenn etwas wirklich schiefläuft, fällt es allerdings schwer. Dieses Verhalten bestätigten auch unsere Tagebuchstudien, bei denen wir Kaufentscheidungen über einen längeren Zeitraum hinweg untersuchten: Trotz bester Absichten verlieren Leute manchmal während einer Entscheidung ihr Kaufziel komplett aus den Augen. Letztlich kaufen sie etwas, das sie gar nicht wollten. Aber im Nachhinein, wenn Sie erzählen, wie der Kauf gelaufen ist, dann wird alles sehr schön in eine logische Ordnung gebracht.

Warum funktioniert Product-Placement so gut?
Das lässt sich leicht am Beispiel von James-Bond-Filmen erklären. Sie lösen nämlich eine ganze Palette an Emotionen aus wie: Abenteuer, Erotik, Gewinnen, Sieg, Kampf für das Gute usw. Wenn nun der Held eine bestimmte Marke trägt, hat das einen enormen emotionalen Konditionierungseffekt. Das heißt: Man identifiziert sich mit dem Helden und möchte seine Symbole tragen, die einen in die gleiche Kategorie bringen. Die Markenprodukte symbolisieren sozusagen die Zugehörigkeit und die Differenzierung von anderen. Das zieht Menschen in ihren Bann und verführt sie zum Kauf.

Handys sind sehr stark emotional besetzt. Was veranlasst jemanden dazu, sich beispielsweise stundenlang für ein I-Phone anzustellen?
Einerseits ist das Handy ja schon lange nicht mehr nur zum Telefonieren da – zumindest für viele Zielgruppen nicht mehr. Sie haben es als Gadget und benutzen es, um ihre Zugehörigkeit zur jungen, modernen technologie- und kommunikationsbewussten Gesellschaft zu demonstrieren. Was der eine hat, muss der andere auch haben, um dazuzugehören. Das kann man auch bei wetteifernden Nachbarn beobachten. Wenn der eine ein neues Auto bekommt, will der andere auch eines – wenn möglich ein größeres. Bei solch einem sozialen Wettbewerb symbolisieren wir mit unseren Marken und Besitztümern die Zugehörigkeit zu wenigen Besonderen und heben uns damit von der Masse ab. In der kleineren Gruppe, zu der man dann gehört, wird die Individualisierung allerdings wieder völlig aufgehoben.

Wie schätzen Sie das kleine Segment der Markenverweigerer ein?
Markenverweigerer stellen zur Schau, gewisse Dinge nicht zu haben. Das ist ähnlich wie beim Zur-Schau-Stellen von Marken. Sie entscheiden sich sozusagen für die andere Gruppe – für die „Unabhängigen“, wenn das Unabhängigkeit ist. Aber letztendlich identifizieren wir uns im sozialen Umfeld mit manchen und sondern uns von anderen ab. Der Prozess der Identifikation und Differenzierung ist sehr stark. Darum besteht ein ganz starkes Bedürfnis, sich über Produkte und Güter dieses Bedürfnis zu erfüllen. Produkte sind also ein Mittel zu diesem Zweck – der Identifikation und Differenzierung.

Wie groß schätzen Sie das Segment der Markenverweigerer ein?
Die Frage kommt von Journalistinnen und Journalisten immer – aber wie viele Leute sind extrovertiert und wie viele sind introvertiert? Wie viele sind in Österreich blond und wie viele sind schwarz? Wo setzen Sie die Grenzen? Also ich kann Ihnen jeden Prozentsatz nennen.